Кейс "Потерянная дистрибуция"

Кейс "Потерянная дистрибуция"

Однажды к нам обратилась компания-производитель строительных инструментов со следующей проблемой: после очередного кризиса, по разным причинам, компания потеряла существенную долю рынка на своей территории продаж и ей нужно было как-то восстановить утраченные позиции.

Мы решили совместно спланировать и провести промо-акцию по продвижению продукции, с учетом территориальной специфики.

Исходные данные были таковы:

  1. Продукция компании занимала небольшой объем среди общего портфеля заказов дистрибьюторов.
  2. Миксовые торговые представители могли одновременно работать по нескольким акциям от других производителей. Это затрудняло проведение любых промоакций, т.к. на акции компании торговые просто не обращали внимание и эффект от их проведения был практически нулевой.
  3. На территории продаж преобладала несетевая розница, разнесенная по разным населенным пунктам. Это означало большие расстояния между точками продаж, невозможность снять показатели полки, и т.д.

Для начала нужно было понять масштаб проблемы, т.е. увидеть общий потенциал рынка и оценить управляемость торговой команды. Так как автоматизация торгпредов отсутствовала, собрать данные о торговых точках, их общем количестве, проникновении продукции, и у ж тем более представленности товаров на полке было нереально. Отсутствие регулярной информации о продажах не позволяло оперативно отслеживать ход промо-акции, ежемесячные отчеты давали устаревшую картину, данные появлялись тогда, когда уже было поздно пытаться что-то исправить.

Для начала, мы автоматизировали процесс получения от дистрибьюторов отчетов об их продажах в розничные точки и текущих остатках на складах. Это сразу дало понимание того, что куда и в каком объеме продается, выявило общий потенциал рынка сбыта на территории дистрибьюторов.

Затем, совместно с заказчиком, была сформулирована формула акции, в основу которой легла задача по покрытию максимального количества точек на территории фокусным ассортиментом.

Далее нужно было решить каким образом выделить промо-акцию компании среди подобных акций других поставщиков. И вот здесь мы решили воспользоваться тем преимуществом, что мы можем информацию получать оперативно, практически в режиме «онлайн». Ежедневное получение данных о продажах в точки давало нам возможность так же ежедневно сообщать торговым представителям как они решают свои задачи в рамках проведения акции. Мы организовали адресную СМС рассылку, в рамках которой стали ежедневно сообщать каждому торговому представителю результат его работы.

Через несколько дней после старта акции стало видно, что она буксует. Рост продаж был, но существенно ниже запланированного. Анализ причин такого торможения показал, что формула акции слишком сложна и не мотивировала торговых должным образом. Формулу оперативно упростили, через созданный СМС канал все изменения были быстро доведены до торговой команды, и акция была продолжена. На все изменения ушло около двух дней.

Такое упрощение сработало и продажи резко рванули вверх. За короткое время рост продаж составил 800% (!) только за счет расширения покрытия. Акцию пришлось приостановить, так как у дистрибьюторов закончился товар и понадобилось время, чтобы восполнить запасы. В конечном итоге дистрибуция на территории была восстановлена.

В качестве основных факторов, которые привели к решению задачи, нужно выделить два момента:

  1. Было организовано оперативное получение информации о продажах, практически в режиме «онлайн». Вся информация о сегодняшних продажах утром следующего дня становилась доступна сотрудникам компании, а автоматический расчет итогов акции позволял сразу видеть полную картину проведения акции на всей территории.
  2. Акцент на проводимой акции был выполнен нестандартным способом, который еще не использовался другими компаниями, или использовался, но не настолько оперативно. Без своевременного получения данных выделить акцию, среди других таких же, с минимальными затратами было бы невозможно.

Именно совместное действие этих двух факторов привело к решению задачи. Оперативные данные без наличия канала обратной связи были бы бесполезны, и обратная связь с использованием устаревших данных так же не принесла бы нужного результата.

С тех пор многие компании стали применять подобные способы коммуникаций, что несколько размыло эффект новизны. Кроме того, существенно изменились расценки на СМС рассылки, ужесточилось законодательство в этой области, поэтому, конечно, этот кейс нельзя использовать один-в-один для решения подобных задач. Однако, сейчас появились новые способы организации коммуникаций с торговой командой, даже более технологичные, чем СМС рассылки, обладающие большими возможностями и информативностью. Главное здесь правильно использовать имеющиеся возможности и применять максимальную автоматизацию процессов для сокращения временных и финансовых издержек.

Методика, основанная на оперативной информации и нестандартном акценте, описанная в данном кейсе, подойдет не только для решения задач проблемной дистрибуции. Этот способ хорошо работает и при решении задач удержания и расширения покрытия, а, так же, что особенно важно, может существенно облегчить вывод новых продуктов на существующие рынки.

 

Приложения

Рис. 1. Количественные показатели дистрибуции во время проведения акции

Рис. 2. Покрытие до начала акции

Рис. 3. Покрытие после проведения акции

 

 Подробнее о Naknet SAS


Print   Email